楼市的案名越来越怪异了，“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE(高巢)”……面对诸如此类的楼盘案名，即便是沉浸地产界多年的老江湖也都不得不感慨：“不是我不明白，这世界变化快”。更不用说普通购房者面对这些足够另类、足够个性的案名时，茫然、诧异了。

　　据了解，北京目前在售项目有1009个，如此众多的楼盘中，要让购房者了解和产生购
 
买欲望，着实不容易。但“剑走偏锋”用得好，不失为高招，用得不好，却很容易走火入魔的。

　　五花八门的案名

　　如今的案名越起越怪，“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE(高巢)”……诸如此类的案名越来越多，不仅让业内人士感慨，更是令普通老百姓摸不着头脑。

　　曾在京城做过一段开发的金诚信经纪公司总经理邱宏告诉记者，上世纪90年代中早期时，案名以“XX花园”“XX苑”居多，项目规模普遍偏小，起名字的时候也多往附近知名度较高的建筑或是古迹上靠，也有的是要冠上企业名称。如果想突出高端，就加入英文或是“皇家”一类的词语，“那个时代，英文往往让人联想到用了外国设计师，因此对于销售还是比较有利的”。

　　如果说以前开发商起案名还是循规蹈矩的话，现在他们可就不是按照常规出牌了，虽然大多数案名还像是地产项目，但个别案名以及广告语却只能让老百姓犯糊涂。

　　记者在近两年开盘的项目里搜寻了一下，发现当今的案名主要有以下几大类：

　　1.建园造城类，如：世纪城、太阳星城、富力城、城南嘉园、鸿业兴园等。

　　2.谐音换字类，如：融域、源屋曲、御墅临枫、西引力等。

　　3.全部洋文类，如：LOFTEL、11STATION、HIGHHAOUSE、LOMO、CASA等。

　　4.有名有姓类，如：顺驰。领海、尚西。泊图屋、时尚·橙堡等。

　　5.土洋混血类，如：亲爱的VILLA、Nolite那里、飘HOME、MINI阁调等。

　　6.直接引用类，如：赢家、独立宣言、甲方乙方、领地等。

　　7.移花接木类，如：跃城UP.365、阳光星期八、非中心、北纬18度、1+1大厦等等。

　　8.短语短句类，如：“你好！My life!”等。

　　其实，以上还远不能涵盖目前京城的案名类型，有的项目自己就能开拓出一个新派系，但是想另辟蹊径是需要劳神费力的，只不过这大把花的银子能否起到预期效果就很难说了。

　　案名源于需求

　　所谓案名，就是一个楼盘的名称，而在现实中它更多的是一个房地产项目的营销推广名称，而并非通邮地址。说通俗点，推广案名和项目的实际备案名就像是人的小名和大名，只要不是明显违反相关法律，小名你可以随便起、想改就改，但正式备了案的大名管理起来可就严格多了，不管你小名变了多少次，大名总是那一个。也正因为如此，在京城的房地产市场上，一个楼盘往往是小名叫得比大名响。

　　由于京城多数项目的真正大名都特别生硬，比如“XX村危改楼甲区”、“XX街丙3号”等等，所以最初当来自南方的一群操盘手推出“案名”这一概念的时候，市场反应出奇的好。从此“案名”遍地开花，开发商会以无案名为怪；而购房人的疑惑也从“楼盘的名字怎么会和寄信的地址名称不一样？”发展到了如今的“这个案名怎么起得这么怪？”

　　一个楼盘的名字要想叫得响，固然得具备新颖、独特等多重特性，但这并不是最重要的，内外兼修才能功德圆满。而有的开发商就似乎重“外在”过了头，单纯的洋文不再具有吸引力了，他们就土洋结合、移花接木、生拉硬套、八卦风水等多种方法一齐上阵。而这样做的直接结果就是老百姓看到的楼盘案名越来越怪了，有的案名简直是文字不通、不明所以。

　　开发商绞尽脑汁

　　案名只是短短的几个字，就为了这几个字，开发商们真是绞尽脑汁、大费周折，有的通过更改案名提高了品牌形象，有的则引发了不必要的纠纷。

　　比如，京通新城就是几易其名。也许是京通新城给人感觉太土气，当时的操盘手将其更名为阳光曼哈顿，但“曼哈顿”没通过，又改为阳光华苑。因此，冲着“曼哈顿”三字而来的业主还险些和开发商华润翻脸。也许是“阳光华苑”这个名字没能吸引多少眼球，京通新城后期改做精装修，而名字也变成了如今的“成品家”。

　　另外，万年花城三期———“玫瑰碗”名称的得来也是颇费了一番功夫。叫玫瑰的项目不少，但把一个十多个亿的项目叫成“碗”，还花了几千万到处宣传，这在全中国似乎也是独一份。

　　据万年花城相关负责人透露，选择“玫瑰”两字主要是因为项目规划设计以北美风情为主，而所处地段则是历史上著名的花乡；随后来自内部以及广告公司、策划公司的各类方案也摆上了台面，玫瑰园、玫瑰街区、玫瑰广场、玫瑰城、玫瑰庭院等名字层出不穷，但他们总觉得不够真实贴切，庭院、街区太小，坊、场、地等又不太对路，“总之，没有过日子的感觉”。最后，他们才确定了非常具有生活气息又能表现建筑高低合围特征的“碗”字，而这期间整整花费了三个月的时间。

　　而此前，张宝全悬赏200万人民币巨奖征集案名的豪气，在地产界依然是个经典案例。

　　购房人并不买账

　　虽然，有的开发商和策划人对于自己标新立异的案名满意有加，但购房人并不一定真正买账。

　　记者通过对数十名不同层次市民的调查发现，多数购房人对所购房屋案名的要求是———不要太土，也不要太怪异，要好听、好记。在文化底蕴等等业内人士所谓的深意以及品牌附加值方面，他们并不苛求，但是也有部分人表示“案名接受不了，则坚决不会购买”。

　　以下是部分典型被访者对记者所提问题的看法：

　　记者：目前，有的房地产项目名称越来越怪，甚至有的不惜使用一些“性”用语方面的谐音，您对此有什么看法，这会不会影响您的购买。

　　娄女士(58岁 退休医师)：不可能会选择名称太怪异的社区，使用一些性用语，太无聊了，就算再好也不可能买。

　　高飞(22岁 发型设计师)：这种做法是为了吸引人吧，“怪异”有可能吸引我去关注他的品质，如果不“怪”，我可能连看都不会看这个项目。当然如果项目真的好，住在这样的社区也无所谓。

　　徐晖(27岁 海归博士)：对北京市场暂时没有太多概念，但不会接受太怪和太长的案名，给别人解释清楚自己住在哪里都很费劲。

　　单晓斌(30岁 IT工程师)：有的名字挺有意思的，不是不可接受，但名字毕竟是虚的，关键要看品质。

　　邱宏(40岁 公司总经理)：关键看品质、服务及升值潜力，但名字太怪应该不会选择，通常高档项目的名称应该会与内在相去不远，也不会归于标新立异吧。

　　国外回归简单化

　　其实怪的和洋的都不一定是好的，这点国外地产案名的回归很值得我们借鉴。

　　据业内人士介绍，现在欧美很多项目的名称都摒弃了花哨，变成了按照阿拉伯数字排序的1号住宅、2号住宅等等。问其原因，一是外国人更务实，不如中国人这么喜欢玩概念；另外，就只能怪他们的想像力没有国人丰富，不太会七拼八凑，想得出的全都被用了也就干脆回归简单了。

　　“广告人、业内人自己觉得好的案名，做出来未必就是好案名，因为你并不代表买房者。”一位资深广告人在谈到现在的案名怪异化、媚俗化的问题时这样讲道。

　　案名是开发商的第一个广告，它最主要的作用是促进销售，对于购房人来讲，案名则是物业品质的体现。“现在有的案名是很有创意甚至有些出格，不过它所起到的作用只是吸引眼球，却不管房子能否卖出去！”

　　北京今久传播公司总经理赵宏伟认为，起案名没固定标准，只要抓住项目的定位和气质、开发商想达到的效果以及目标客户群的特点这几点就可以，“关键要能让客户有兴趣购买”。

　　北京中原市场研究部总监徐成峰认为，案名用词应针对定位的主要客户群，突出楼盘特色，促使他们对项目产生兴趣，同时容易记忆。